Un sac à provisions réutilisable qui coûte moins d’un dollar à fabriquer est devenu un incontournable des gymnases et des épiceries partout en Amérique du Nord.
…Certains commerçants et quelques écrivains de mode le pensent.
Lululemon a commencé à distribuer ces sacs dans ses magasins de Vancouver vers 2003 ou 2004. L'année exacte dépend de la personne à qui vous demandez. Les clients en ont reçu un gratuitement pour tout achat. L’entreprise n’en a pas fait grand cas. Pas de communiqué de presse ou quoi que ce soit du genre. Les sacs commencent tout juste à apparaître.
Rachel Simmons a travaillé dans un magasin Lululemon à Calgary de 2007 à 2011. Elle a mentionné quelque chose lors d'une conversation lors d'une conférence sur le commerce de détail à Toronto l'automne dernier :
"Les gens venaient acheter un bandeau à 12 dollars juste pour avoir le sac. Nous le savions tous. La direction le savait. Personne n'en parlait comme d'une stratégie mais cela fonctionnait visiblement. J'avais des habitués qui les collectionnaient." Rachel Simmons
La construction est basique. Polypropylène laminé, pas du type recyclé. Les poignées se fixent par thermoscellage et quelques coutures aux points de tension et il y a un morceau de carton en bas pour qu'elles tiennent debout. Les estimations de l'industrie placent le coût de production quelque part entre60 et 90 centimespar unité. Lululemon n'a jamais confirmé le numéro.
Les sacs mesurent environ 14 pouces sur 16 pouces. Un tapis de yoga rentre à l’intérieur si vous le roulez fermement et l’inclinez. Cela semble intentionnel, mais l’entreprise ne l’a jamais déclaré publiquement.
Le marché des collectionneurs
Un gars de Portland nommé Derek Huang photographie les sacs Lululemon depuis 2019. Il les publie sur Instagram. La dernière fois que quelqu'un a vérifié, il avait documenté quelque chose comme 280 modèles différents, y compris les versions saisonnières et les exclusivités régionales et celles comportant des citations du manifeste. Son compte compte environ 4 000 abonnés, ce qui n'est pas énorme, mais la section commentaires devient active chaque fois qu'il en publie un rare.
Certains des sacs les plus anciens se vendent désormais pour de l'argent réel. Un rouge de 2006 avec "Who Is John Galt?" imprimé dessus, c'est parti pour$38sur eBay en janvier. Un autre vendu pour$52un mois plus tard. Ces sacs étaient gratuits.
Le marché secondaire existe, mais la plupart des gens utilisent le leur jusqu'à ce qu'il s'effondre.
Qui les porte
Lauren Park gère les stocks d'un détaillant de vêtements de sport à Austin. Pas Lululemon. Un concurrent. Elle a fait un décompte informel dans sa salle de sport pendant trois semaines au début de 2024. Sur environ 200 personnes qu’elle a vues dans les vestiaires, entre 60 et 70 portaient des sacs fourre-tout. Environ un tiers d’entre eux étaient Lululemon. Les sacs de Trader Joe sont arrivés en deuxième position. Puis un mélange de cadeaux de conférence aléatoires et de sacs en toile provenant de librairies.
Park a mentionné que sa propre entreprise avait tenté de lancer un programme similaire de sacs gratuits en 2022. Cela n’a pas décollé. Les sacs ont fini dans les bacs de dédouanement dans les six mois.
"Les nôtres étaient presque identiques. Même taille. Meilleur matériau en fait. Mais personne n'en voulait. Ou alors ils les ont pris et ne les ont jamais utilisés. Je ne comprends toujours pas vraiment pourquoi." Lauren Park
Les sacs Lululemon ont des problèmes. La surface stratifiée se fissure le long des lignes de pliage. Les poignées peuvent se déchirer si vous les surchargez. L’impression s’estompe. La plupart des sacs semblent rugueux après un an ou deux d’utilisation régulière.
L'entreprise continue de créer de nouveaux modèles, au minimum quatre ou cinq fois par an, parfois plus. Cela aide probablement puisque les gens remplacent les sacs usés par des neufs.
Les mathématiques du marketing
Lululemon a passé environ2%de revenus sur le marketing au cours de l’exercice 2023. La société a déclaré un total de 8,1 milliards de dollars cette année-là. Nike se rapproche de10%. Les tote bag n'apparaissent pas dans les budgets marketing. Ils sont classés comme emballages ou fournitures de vente au détail ou quelque chose du genre. Mais ils fonctionnent comme de la publicité. Chaque personne qui en transporte un dans un aéroport est une publicité ambulante qui ne coûte presque rien à l'entreprise.
The Atlantic a publié un article en 2022 les qualifiant de « panneaux d'affichage ambulants pour un bien-être visible » ou quelque chose de similaire. La critique n’était pas exactement fausse. Les sacs font de la publicité. C'est en partie pourquoi ils fonctionnent.
La distribution est importante ici. Les sacs proviennent uniquement de magasins physiques. Lululemon ne les vend pas en ligne et vous ne pouvez pas en acheter un séparément. Vous devez effectuer un achat en personne et vous recevez ensuite un sac. La plupart des détaillants élimineraient ce genre de friction. Ce n'est pas le cas de Lululemon.
Un magasin de Manhattan a tenté de limiter les sacs aux achats de plus de 75 $ pendant les vacances 2023. Les clients se sont plaints. Le magasin a annulé sa politique en quelques semaines. Les détails proviennent d'une personne qui y travaille et qui a demandé à rester anonyme.
Les sacs apparaissent partout. Vous les voyez chez Whole Foods, dans le métro, dans les bibliothèques universitaires. Chacun représente un achat à un moment donné. Chacun met le logo devant plus de personnes sans rien coûter supplémentaire à l’entreprise.
Le service de presse de Lululemon n'a pas répondu aux questions sur les volumes de production de sacs ni aux recherches internes sur leur efficacité.
Il est difficile de dire si le moment culturel dure. Les sacs existent déjà depuis vingt ans. Ils pourraient rester pertinents pendant encore vingt ans ou ils pourraient devenir démodés une fois que l’athleisure s’estompera. Personne ne le sait vraiment. Mais le coût de production reste inférieur à un dollar et la visibilité est là, donc le programme n'aboutira probablement pas de sitôt.
